●特约评论员 凤池（上海）
“双十一”还没到，对于它的吐槽，随着预售的开启，早早到来了。
在网上，已出现了不少抱怨声，内容包括：付定金不能合并后一键付款，要每一笔单独付；尾款要在“双十一”凌晨一点支付，但那天是周一工作日；有些商家优惠诚意不足，某品牌因为1块钱的“钜惠”被骂上了热搜；“先提价后降价”，今年依然存在……
最大的槽点仍是各种云遮雾罩的优惠规则。我梳理了下，买家要享受优惠，起码分四步。第一，对定金、翻倍、满减、津贴、优惠券各种名词“拎得清”。第二，要阅读理解满分，吃透“满XX减掉XX”“预付立减”“付定金打X折”“疯狂抢X元券”等各种玩法。第三，逻辑思维要过关，比如定金与优惠券能否叠加，优先效力是谁。第四，才是数学计算能力要优秀。不过，最后还得靠运气：你得祈祷自己买的东西没那么多人抢，手速、网速也跟得上。
网友总结出的满减理论公式。
今年还出现了“盖楼大挑战”的新玩法：拉人组队PK，获胜队伍可以赢红包。红包额度也感人，每人约2元。看来，没几个关系好又很闲的朋友，也不配参加“双十一”。
但我还是怀念曾经简简单单的“双十一”。那时候，卖家几句话，就把商品便宜多少、买家怎样可享受优惠说清楚了，买家也懂了。到了日子，买家下单，卖家发货，就算圆满。双方目标直接，快乐也很单纯。现在怎么成了全民综合知识水平测试？
当一件简单的事，被弄得花里胡哨、复杂无比时，就让人怀疑规则制定者的用心了。这可以从电商平台和卖家两方面探究。因为消费者看到的规则，是电商平台提供给卖家的规则模板与买家自身规则的叠加，而这两大主体有着各自不同的诉求。
站在平台的角度看，种种优惠政策，都清晰地指向一个目标：促使买家在“双十一”当天的尽早时候完成交易。原因很简单，这会让“双十一”晚会上那块电子屏幕跳动得更快，也就是成交额记录再被刷新。站在卖家的角度看，一些卖家——尤其是平时赚利就不多，优惠活动却很多的卖家，并不想在“双十一”出让太大优惠。
其实，不管是电商平台的营销策略，还是商家的逐利诉求，都是市场交易的常规做法，完全可以理解。但前提是，必须开诚布公，不能为了掩饰自己诉求而人为提高买家参与门槛，甚至直接套路买家，侵害他们的正当权益。当买家花费大量的时间精力成本后，才发现“一顿操作猛如虎，最后红包两毛五”，乃至并未享受任何优惠，这种被耍的感觉让人愤懑。
当然，将板子全打在卖家身上，也不公平。网上，不仅有电商客服对“双十一”大倒苦水：自己都摸不清的优惠规则、昏天黑地的加班、节后的退货潮；就连老板也不开心。有多位卖家表示，并不想参加“双十一”，但电商平台会有各种或硬或软的对策。出于对后续流量等的顾虑，才不得不被动参加。
买家被套路，卖家没得选，这让如今的“双十一”，有点变味——从一种仪式感，变成某种形式主义。比如，为了让电商平台在节后交上一份漂亮的成绩单，就得牺牲买家的购物体验和卖家的正常经营秩序。我们需要仪式感，但没人喜欢形式主义。
今年是第十一个“双十一”。这些年，这个被生造出来的节日，已成为交易额千万级的国民网购盛宴。除了提供海量优惠商品，它也越来越具有真正节日的文化内涵。用萌芽期的标准去要求这个体量和影响力巨大的节日，当然不现实，但从小众化到全民参与，不只是电子屏上跳动得让人血脉贲张的数字，还意味着更简单易懂的参与规则、更灵活方便的操作、更充满人情味的购物体验，而不是越来越复杂、越来越套路、越来越难参与。
一位从事电商多年的朋友坦言，“现在已没必要都赶在‘双十一’买东西了，因为平时打折优惠就很多。”卖家对“双十一”越来越不热衷，不是不想挣钱，而是因为平时的打折促销，已经分摊了“双十一”的忙碌和收益。这种分摊，能让电商从业者更好休息，物流更快速，售后更完善。
从消费端来说，为了享受优惠耗费过高成本，“双十一”的性价比也就降低了，加上后续可能出现的抢货难、发货慢等诸多麻烦，不少人也自觉对“双十一”退烧了。
从这个意义上讲，“双十一”的意义正在被消解。如果再不改变种种加诸各方身上的添堵因子，或许不用等强监管的介入，市场的无形之手也会让它消失。这是好事，它意味着卖家和买家，都有了更多选择，也更理性。
